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品牌價值觀的作用
作者：喬春洋 日期：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]
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價值觀可以展示品牌的基本性格和經(jīng)營宗旨，決定品牌的管理特色和戰(zhàn)略目標(biāo)，影響品牌的根本信念和發(fā)展方向，左右員工的共同愿景和行為規(guī)范。
價值觀為全體員工提供積極向上的文化選擇，是走向共同方向的主導(dǎo)意識和日常行為的指導(dǎo)方針。它是企業(yè)家價值觀的反映，是員工群體的共識。沒有共同價值觀的企業(yè)無異于一盤散沙，沒有正確價值觀的企業(yè)就像大海中失去航向的船只。價值觀提供了衡量品牌內(nèi)聚力的尺度，賦予員工以神圣的使命感，鼓舞員工為崇高的信念而奮斗。因此我們說價值觀是品牌文化的核心，是品牌的DNA。
; 美國一家調(diào)研公司曾經(jīng)作過調(diào)查，表現(xiàn)出色的企業(yè)，其員工往往都有一套較清楚的價值觀；表現(xiàn)差的企業(yè)，其員工多半沒有統(tǒng)一的價值觀。值得注意的是，那些把財務(wù)目標(biāo)定得非常明確的企業(yè)，即使在財務(wù)上的表現(xiàn)也不如那些把財務(wù)目標(biāo)定得不夠明確，但注重共同信念和崇高目標(biāo)的企業(yè)。IBM前總裁小托馬斯·沃森在其《商業(yè)及其信條》一書中寫道：“考慮一下任何一個龐大的組織——一個持續(xù)多年的組織，我想你就會發(fā)現(xiàn)，該組織所以具有不斷恢復(fù)的能力，并不是由于它的組織形式或管理技巧，而是由于我們所說的信條的力量，以及這些信條對于該組織的成員所具有的感召力。”沃特·迪斯尼最大的創(chuàng)造不是《木偶奇遇記》或《白雪公主》，甚至也不是迪斯尼樂園，而是沃特·迪斯尼公司使觀眾極其快樂的超凡能力；薩姆·沃爾頓最偉大的創(chuàng)造不是沃爾瑪概念，而是沃爾瑪公司——一個能夠以出色的方式把零售概念變成行動的組織。他們的主要貢獻是一種永不過時的東西：一個有著高度適應(yīng)能力的組織，這個組織有一筆代代相傳的“精神遺產(chǎn)”——一套根深蒂固的價值觀。
具體地說，價值觀對品牌具有如下作用：
1. 定位作用
價值觀將品牌追求的目標(biāo)與社會價值聯(lián)系起來，為品牌在整個社會中定位；價值觀將員工個人的追求與品牌的經(jīng)營目標(biāo)聯(lián)系起來，使個人在品牌的發(fā)展中適當(dāng)定位。品牌與個人要有合理的定位，就必須有合理的價值觀。
2. 決定作用
價值觀對品牌的生存和發(fā)展起著重要的決定作用。作為品牌文化中最深層的要素，價值觀決定著品牌的基本，決定著品牌的經(jīng)營風(fēng)格和管理特色，決定著員工的行為取向。
3. 支柱作用
價值觀是品牌最重要、最強大的精神支柱，是全體員工的精神依托，可以滿足其精神追求的需要。在品牌面臨困境時，價值觀將轉(zhuǎn)化為無窮的力量，使品牌戰(zhàn)勝艱險，保持不敗。
4. 激勵作用
價值觀灌輸一種堅定信念，是員工積極向上的精神資源。價值觀激勵員工靠信念的力量去努力工作和實踐，獲得豐厚的回報。有時，價值觀的激勵比物質(zhì)的激勵要重要得多。
5. 整合作用
價值觀提供了整合的基礎(chǔ)和紐帶，因此，品牌運作過程中的矛盾沖突、人際情感等都可以通過共同的價值觀實現(xiàn)整合。矛盾和沖突得到調(diào)整和化解，人際情感得到進一步強化。
6. 教育作用
共同價值觀具有先進性和進步意義，一旦形成就會產(chǎn)生一種無形“勢能”，施加一種無形的壓力，對全體員工起到感化和暗示的作用，從而使員工自覺地、有意識地按照共同價值觀來塑造自我。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學(xué)會會員、廣州市作家協(xié)會會員。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護等，有豐富的品牌 實戰(zhàn)經(jīng)驗。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com